Muchas de las firmas que son consideradas excepcionales, destacadas y valiosas cuentan con ciertas características que las sostienen. Ciertos elementos funcionan como una especie de "receta secreta" que está por encima de los mercados y tipos de empresa y que son comunes a todas las marcas sólidas y valiosas. Los cinco elementos funcionan además en conjunto, señalan, y no vale con hacerlo muy bien en uno de ellos y olvidar los otros.
- Han creado una identidad y son fieles a ella
- Tienen una línea maestra que no solo se aplica a las grandes cuestiones
- No es solo una cuestión de identidad, sino también de cultura
- No gastan en las cosas que no merecen la pena
- No esperan a que se perfile el futuro, sino que ellas perfilan sus propios futuros
