En 2025, el marketing B2B llegó a un punto de inflexión. Ya no basta con lanzar campañas masivas y esperar a que “caigan” leads aislados. Las empresas que facturan más de millones de dólares entendieron que el crecimiento real viene de enfocarse en cuentas específicas y en los grupos de compra que toman las decisiones.
Un estudio con más de 500 líderes de marketing B2B lo confirma: el 96% ya cuenta con una estrategia Go-to-Market (GTM) y el marketing basado en cuentas (ABM) dejó de ser una táctica marginal para convertirse en el nuevo estándar.
Un enfoque mixto para no perder tracción
El 85% de las empresas ya usa ABM y, de ellas, la mayoría (65%) apuesta por un enfoque mixto que combina ABM con la generación tradicional de leads. En la práctica, esto implica aceptar una realidad incómoda: cambiar el modelo completo toma tiempo, exige reorganizar operaciones y obliga a replantear cómo se usan los datos en cada decisión.
Las organizaciones que avanzan más rápido son las que definen con claridad qué segmentos trabajarán con ABM, qué partes seguirán en un modelo tradicional y cómo se medirá el impacto en cada frente.
Tres frenos que bloquean la estrategia GTM
Los líderes de marketing suelen señalar tres obstáculos principales para ejecutar sus estrategias GTM:
- Falta de claridad estratégica. No siempre está definido qué camino seguir, qué cuentas priorizar ni cómo se ve el éxito a nivel negocio.
- Tecnología desconectada. Las pilas de martech crecieron por capas y hoy muchos sistemas no “hablan” entre sí. Integrarlos es complejo y costoso.
- Desalineación entre marketing y ventas. Sin una estrategia común basada en los mismos datos, cada equipo optimiza para sus propios indicadores.
La alineación real solo ocurre cuando ventas y marketing comparten una misma base de datos de cuentas, un mismo lenguaje y objetivos medibles en común.
Cuando el protagonista ya no es el lead, sino la cuenta
Al pasar de perseguir leads individuales a gestionar cuentas completas, la calidad de los datos se vuelve crítica. No se trata solo de acumular información, sino de contar con datos actualizados, consistentes y accionables.
Sin buenos datos:
- La personalización se vuelve genérica.
- La segmentación se rompe.
- Las decisiones se apoyan en suposiciones, no en evidencia.
Por eso, los equipos necesitan una estrategia clara de gobierno de datos que incluya fuentes, criterios de calidad, responsables y procesos de actualización. Esto es aún más importante ahora que la inteligencia artificial se integra en el trabajo diario.
La IA entra en escena… y trae nuevas dudas
La adopción de IA en marketing B2B abre oportunidades enormes, pero también genera inquietudes legítimas sobre precisión, confiabilidad, privacidad y ética en el manejo de datos.
Una forma práctica de avanzar sin poner en riesgo la operación es empezar con casos de uso acotados, con impacto claro en el grupo de compra, por ejemplo:
- Priorizar cuentas según señales de intención.
- Personalizar mensajes por rol dentro del grupo de compra.
- Automatizar tareas repetitivas en la preparación de campañas.
La recomendación de los expertos es sencilla: empezar pequeño, medir rápido y escalar lo que funciona. El objetivo siempre debe ser el grupo de compra, tratando a cada miembro como persona individual y asegurando que las herramientas de IA envíen el mensaje correcto en el momento adecuado.
Datos e integración: la nueva prioridad de inversión
De cara al cierre de 2025 y a 2026, las prioridades de inversión de los líderes de marketing se concentran en tres frentes:
- Mejorar el uso de datos e insights. Pasar de reportes descriptivos a modelos predictivos que ayuden a decidir en qué cuentas concentrar recursos.
- Alinear mejor ventas y marketing. Compartir métricas, embudos y definiciones (qué es una cuenta objetivo, qué es una oportunidad, etc.).
- Invertir en nuevas herramientas y tecnologías. Especialmente en plataformas que integren datos, automatización e IA en una misma vista de cuenta.
El mensaje de fondo es claro: el éxito futuro dependerá menos del volumen de actividades y más de la capacidad para coordinar equipos y canales alrededor de la misma lista de cuentas.
De la automatización a la IA agéntica
Durante años, la automatización de marketing ayudó a escalar tareas repetitivas: envíos de correos, secuencias de nurturing, recordatorios para el equipo comercial. El siguiente paso es la IA agéntica, con asistentes capaces de actuar de forma más autónoma sobre esos mismos flujos.
En el contexto GTM, esto puede traducirse en agentes que:
- Detectan cambios en el comportamiento de una cuenta y ajustan la priorización.
- Proponen mensajes específicos según el rol de cada contacto.
- Orquestan toques coordinados entre marketing y ventas.
Para los equipos de marketing B2B, el atractivo es evidente: multiplicar su capacidad sin multiplicar el tamaño del equipo. Pero la condición para que funcione es la misma que recorre todo el artículo: datos de calidad, integración tecnológica y una estrategia clara orientada a cuentas y grupos de compra.
